•   成品油市场竞争之激烈,山东颇具代表性,平均每1.5平方公里就拥有1座加油(气)站。山东销售公司稳扎稳打,闯出一片新天地,以10%的网络份额占领25%的市场份额。截至6月底,山东销售记名活跃卡达196万张,在中国石油排名第三。在今年中国石油神秘顾客访问调查中,山东销售摘得第一。

      6月,记者走进这个竞争白热化的市场,深入调研山东销售在资源严重过剩、低价地炼油品强势冲击的成品油市场里,如何守住市场份额?如何让中国石油的品牌牢牢树立在这片阵地上?

      山东成品油市场,除中国石油、中国石化等经营的加油站外,还有很多社会加油站。记者走访调研发现,不仅外资加油站不断巩固自身优势,而且社会加油站也在大步追赶。在济南市燕子山路口,与中国石油济南100站一街之隔的社会加油站中惠泽加油站,统一着装、标准化服务、整洁的场地,都与国有加油站相差无几,加油车辆也络绎不绝。“地炼一直为外界诟病的油品质量现在也升级换代了。”济南100站经理韩康说。

      数据显示,目前约20家山东地炼具备生产国ⅴ标准成品油能力,部分企业连续3年以上出厂合格率达100%。个别地炼质检中心还获得由国家认可的质检终裁权。

      面对竞争对手能力升级、提供油品品质趋同的局面,中国石油加油站的优势在哪里?山东销售如何应对?

      “品质趋同,用户的消费需求却是有差异的。”山东销售业务运作二部处长祖友云介绍,“想要真正做好新零售,就必须针对客户差异实施精准营销。”

      大数据,成为山东销售抓精准营销的一张王牌。早在2016年,山东销售就引入大数据管理,把搭建站级客户营销体系作为营销模式转换的新动能,以信息化支撑为关键,以量客匹配为目标,最终实现线上大数据与线下客户精准连接。

      “根据这套新的营销策略,用小程序绑定客户,建立V客户大数据,分析用户的消费行为和习惯,然后实施有针对性的精准营销。”山东销售济南分公司经理魏峰介绍。

      山东销售临沂分公司是数据营销最有代表性的地区公司。去年10月以来,这个分公司逐步搭建V会员系统。针对客户不愿注册、取消关注多、油站认识不到位、现场推介不积极等问题,他们调整思路,把V会员系统作为电子加油卡来营销,通过注册即送12元面粉、升级为V会员加油即得商品券等营销手段,大大提高了用户注册率和使用率。目前,会员注册量近13万人。

      用祖友云的话说,大数据最终实现了从“将一个产品推荐给一些合适的客人”的传统营销到“将一些合适的产品推荐给一个客人”精准营销的转变。

      青岛102站是一座“迷你加油站”,罩棚面积不到200平方米,只有两台加油机。站经理贾坤说:“小车进站难变道,大车进站难掉头。”

      就是这么一座“迷你加油站”,2015年至今已连续3年销量突破1万吨,成为青岛市内占地面积最小的万吨汽油站。青岛102站并没有被面积小等劣势捆住手脚,而是不断推陈出新,寻求销量上的突破。青岛102站重新划分站内停车位,采取“前七后五”竖式停车法,在加油机靠外侧的一排划分了7个停车位,将车尾部与加油机垂直停放,使得加油现场可同时停靠12辆车,服务效率提升70%。“服务效率提高了,现场管理顺溜了,客户满意度自然也就上来了。”贾坤说。

      精细服务,在山东销售是以加油为核心的一条龙、全流程服务。加玻璃水、清洁剂山东销售开发出一整套的延伸贴心服务。记者在采访中发现,有的加油站还与周边机修厂合作提供免费更换机油等服务,很受客户青睐。

      山东销售在国Ⅴ标准的基础上优化改进配方,推出了更强劲、更清洁、更省油的能效燃油。这款高端产品在临沂地区面世后便受到顾客青睐,经过不断的品牌营销与现场推广后,能效燃油CN98已成为临沂分公司的拳头产品。

      临沂9站紧扣公司立足能效燃油这个根本,提供高端优质化服务。出乎站经理马令意料的是,通过能效燃油与专业尊享的优质服务,临沂9站吸引来很多高端客户。

      “去年年底,顾客李先生开着法拉利来咱站加油,说是车出了问题,跑起来有时会抖,而且加速没劲。4S店认定是油品原因,推荐试试咱中国石油的能效燃油。”马令说。抱着试试看的态度,李先生加了半箱能效燃油后,“车又正常了”。自此,一传十、十传百,李先生将能效燃油推荐给他的朋友,定点在临沂9站加油。

      在一片竞争激烈的区域突围,传统的火车头带动是不行的,必须有“高铁思维”用动车组驱动。山东销售总经理刘德祥曾打过这样的比方,山东销售需要转型,把每座加油站当成带动力的车厢,从而推动整列高铁稳速前进。

      让听得见炮火的人指挥战斗。思路明确了,改革随之而来。为了充分释放站级活力,山东销售扩大一线自主权,向加油站下放了促销实施、定额费用、全额绩效二次分配3项权限。

      “你看,我一下买这么多东西,多少得打个折或者给点赠品吧?”面对顾客这样的要求,以前济南29站经理高炳只能无奈地解释:“真不好意思,我们所有的商品都是入系统的,我也没这个权限。”时间久了,换来的是顾客一句“你这儿又没什么优惠,等这张卡用完我就不来你们家了”。

      现在,促销实施权的下放改变了这一切。“姐,您注册一下我们的V会员,我给你几张能效燃油和非油商品的体验券,加200元减20元,相当于打9折了。”电子券不仅使顾客高兴,还预约了下一次消费,将顾客锁定在加油站的营销线上。高炳感觉自己是有营销权限的站经理了。

      扩大自主权之后,站经理积极性大增,主动走向市场一线,利用促销等权限,深耕周边商业圈,扩大“朋友圈”。

      一名站经理告诉记者,有了权限后,他将掌握的客户资源进行分类,然后利用公司搭建的站级营销系统发展加油站V会员,依据客户的消费周期、消费类型,做到对客户消费情况的监测和预警,并针对性发送电子券,实现精准推送,最终实现“量客双增”。

      全额绩效二次分配本身并不新鲜,但对于竞争激烈的成品油市场而言,作用立竿见影。

      去年非油商品年均月销13万元的淄博分公司51站,今年4月突破了21万元。“我将绩效指标与所有非油商品都进行硬性挂钩。”有着5年工作经验的站经理宋蒙潇向记者介绍,“公司有规定,绩效工资的40%可由站经理支配,那么这些钱的分配就必须体现多劳多得。”实施按劳取酬,严格以效定奖,加大考核力度。同时,将员工分成两个班组,每组以老带新,进行团队考核。按照这一原则,不仅是直接负责销售业务的员工承担了利润“辎重”,每个班组也“背”上了考核压力。“卖得多也赚得多,这个月已经超额卖出20箱矿泉水了。”加油员董兰华说。

      面对激烈的市场竞争,山东销售靠着担当和智慧闯出一条生存发展之路。他们足稳根深,不断拓展了企业发展的空间,也打出了中国石油的响亮品牌。

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    加油站出租
    2019-11-28 05:59
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